【营销案例】小米：营销传播逻辑,热点资讯,
(中国电子商务研究中心讯)5月15日，小米如期推出了电视2与它的首款平板。可以说这是小米品牌跳跃的一步，据说也是雷*为小米构建智慧家庭的关键一步，从手机到小米平板、电视、盒子、路由器，小米的平台化气质已开始展露。从目前销量来看，由于其一贯的 产能局限 ，目前尚看不出其销售业绩有何重大突破。但整个行业却早已风声鹤唳，既希望其扛起智能家庭的大旗炒热行业概念，又不想让他过于强大导致自己被边缘。大家普遍想知道的是，小米手机，包括小米智能家庭这些产品，凭什么这么叫座又叫卖？从小米手机到小米平板、小米电视、小米盒子，其成功的根源是什么？能不能借鉴其成功 秘诀 为我所用？ 本文站在传播推广的角度，提出三点小米自诞生至今，一以贯之的战略战术，深入浅出地揭示小米成功的商业逻辑。 做阳光下最好的产品 这里包含两重意思。第一重意思，做最好的产品。第二重意思，何为最好的产品，技术、参数、原材料全部放到阳光下。 做最好的产品。从许多创新型企业不一样的是，小米从来做的产品，都是成熟产品，具有庞大的市场需求、成熟的产品技术和销售模式。无论是小米手机，还是小米平板、电视、盒子、路由器，这些产品都已相当成熟，都已渐成气候。套用雷*的话，这些产品，都已被市场证明，被放到了风口上。相比于革命性的产品，做这类产品，风险小，顺势而为。既然已经有成功的先例，如何能卖得好，雷*的逻辑是要做出比榜样更好的产品。比如他的小米手机，就和苹果比，和三星比。类似的机型，他的配制更高。其它产品均具有可比性。小米平板比三星和苹果，电视比长虹海信，盒子比某360，路由器比华为等等。站在巨人的肩膀上，都是拿自己的产品，与行业顶尖产品比，说服力极强。 把技术、参数、原材料放到阳光下，明明白白，供 发烧友 比较。我们来看小米的每次新品发布会，我们看看雷*在发布会上说的这些原话： 我简单介绍一下我们采用的是高通的CPU，搭配的是Adreno220的图形芯片，每秒8800万三角形的渲染能力，这样的GPU跑3D游戏非常爽 小米2代所搭载的高通APQ8064，基于28纳米工艺制程，内置有四个Krait架构CPU核心(性能相当于Cortex-A15)和Adreno 320GPU 。最好的就是最好的，以产品透明化来描述是最好的产品，说服力强，竞争对手无法辩驳。 做同类产品最便宜的价格 同类产品，卖得最便宜，并且不是小打小闹的便宜，这是小米另一个传播的核心。在小米历次发布会上，雷*的叙述方式如出一辙：最好的产品 顶级配件 顶级功能 让现场尖叫的价格。无论小米手机、小米盒子、小米平板、小米电视、小米路由器，概莫能外。 制造心理落差是雷*的拿手戏，也是众多营销高手屡试不爽的营销利器。要制造最好的产品，然后给出一个让人心动的价格，没有几个人会抵挡住这样的诱惑。 所有买家在购买的时候，都有一种用最少的钱，买最好产品的期盼，即价格=更高价值。当这更高价值远远超出其预想范围时，买家会以为占了大便宜而唯恐买不到。小米一贯的饥饿营销均无出现冷场和断档的情况，根源即在于此。 再举一例。余额宝们，虽然和电子产品距离远，但成功也是基于 让人尖叫 的回报这一原理。当其回报是大家心理价位2倍甚至10倍的时候，你不用去费力推广，大家争先恐后来购买你的产品。从这个意义上讲，小米的策略，是在苹果和三星仍然在维持其高昂利润的时候，自动放弃高额利润以换得市场。 所以小米无论是电视也好，平板也好，路由器也好，在可预见的未来，肯定是国际大品牌推出新机型，小米马上推出类似但配制更高更便宜的机型，始终与那些国外一线品牌呈亦步亦趋的轨迹。老膏药一样甩都甩不掉。 做足营销的噱头 流行热词大家都在拼命向上面靠，因为可以粘光。做一个路由器就说要做整个智能家庭，我想这更多是一种噱头。至于是真想做，还是只是当作一个噱头，都不重要，重要的是这个噱头本身很重要。因为智能家庭这个概念听上去非常高大上，非常时髦非常流行，这就足够了。至于提不提这个噱头，只会为现在做的事情加分，而不影响做什么的过程。如果能做成了，就是先驱者，如果做不好，一直在进行时。因为小米做的事，其实就是一件一件产品做好，每件产品都做到极致，当然他做这一些，都可以归到智能家庭这个筐子里面。 小米的核心团队虽然大多是技术男，但我看到的是小米比很多营销手高更擅长做噱头。小米号称做互联手机，是不是噱头？本来智能手机都是可以联的，为什么非得叫互联手机？因为这样叫，可以把自己和风口联系在一起。从这个角度来看，为发烧而生和拼命向苹果靠，都是噱头，只不过有的落实得多有的落实得少，但本质一样，都是一些概念。 他可能认为未来智能家庭是个风口，所以要先占住它。但需要弄清楚的是，他并没有把这个智能家庭这个概念放到核心位置去一再强调，他没有必要把所有鸡蛋放在一个篮子里面，他强调他的路由器只是智能家庭一个核心部件。(来源：销售与市场 文/孙自伟）